Žiniasklaidos planavimo ir pirkimo agentūra „Inspired UM“ paskelbė beveik metus trukusio prekybos tinklų tyrimo rezultatus. Unikalia „Share of heart“ (liet. „Širdies dalis“) metodologija pagrįsto tyrimo tikslas buvo išsiaiškinti, kaip gyventojų prekybos tinklų pasirinkimą ir simpatijas paveikė praėjusiais metais į Lietuvą atėjęs „Lidl“. Rezultatai rodo, kad nusistovint mažmeninei rinkai, tik „Maxima“ prekės ženklas sugebėjo susigrąžinti vartotojų simpatijas.
Šiame 4 etapų tyrime, trukusiame beveik metus, sudalyvavo daugiau nei 2000 vartotojų. Jo metu, atsakinėjant apie palankumą prekybos tinklams, pirkėjai buvo prašomi įsivaizduoti gyveną kitame mieste ir taip, atsiribojant nuo savo kasdienės patirties, rinktis, kurioje parduotuvėje norėtų apsipirkti. Dar kitais klausimais buvo vertinamas ne palankumas, o konkretus ketinimas lankytis viename ar kitame prekybos tinkle artimiausio apsipirkimo metu. Pasak žiniasklaidos planavimo ir pirkimo agentūros tyrimų vadovės Rūtos Matulaitienės, tyrimas parodė, jog „Lidl“ įžengimas į rinką palietė visus mažmeninės rinkos žaidėjus, tačiau ne visus vienodai.
Tyrimas, vykdytas nuo 2016 m. gegužės mėnesio, parodė, kad santykinai labiausiai nukentėjo „Norfa“: tiek pirkėjų simpatijų, tiek pirmenybės pirkti konkrečiame tinkle atžvilgiu. Įdomu tai, kad į aukštesnių pajamų gyventojų grupę orientuotas prekybos tinklas „Rimi“ tyrimo eigoje smuktelėjo tiek „Simpatijų“ arba palankumo prekės ženklui dalies, tiek „Kito apsipirkimo“ rodiklio atžvilgiu ir šių pozicijų nesusigrąžino. Pirmasis rodiklis smuko nuo 12 iki 7 procentų, o antrasis – nuo 12 iki 8 procentų per visą tyrimo laikotarpį.
Panaši situacija nutiko ir „Iki“ prekybos tinklui, kuris prarastų simpatijų nebeatgavo. Šiam prekybos tinklui iš pradžių palankumą jautė 15 procentų respondentų, o tyrimo pabaigoje – jau tik 7 procentai apklaustųjų. „Maxima“, lyginant pirmąjį ir antrąjį etapus, prarado nemažai pirkėjų palankumo – nuo 38 proc. iki 26 proc. – tačiau ilgainiui atsikovojo prarastas pozicijas.
„Didžiausias pokytis įvyko gruodį, kai prekybos tinklų kovą dėl pirkėjų palankumo per šventes laimėjo „Maxima“. Nors simpatijos auga palengva, lyginant rudens ir kalėdinio periodo apklausas, ketinančių apsilankyti šiame prekybos tinkle gerokai pagausėjo – nuo 35 iki 43 procentų. Panašaus rezultato nepavyko pasiekti nei vienam kitam prekybos tinklui. Taip pat pastebėjome, jog simpatijos „Maxima“ prekybos tinklui labiausiai augo jaunų, 18–29 metų žmonių grupėje, tačiau kitam apsipirkimui ją dažniau rinkosi gyventojai nuo 30 metų amžiaus“, – tyrimą komentuoja R. Matulaitienė.
Pasak, „Inspired UM“ atstovės, kuo mažesnis skirtumas tarp palankumo prekybos tinklui ir pirkėjų ketinimo ten apsipirkti kitą kartą, tuo geriau šis prekybos tinklas atliepia rinkos poreikius. „Maxima“ atotrūkis nuo kitų prekybos centrų rodo, kad ją dažniausiai respondentai minėjo ir dalindami savo simpatijas, ir nurodydami kaip planuojamą kito apsipirkimo vietą.
Apie tyrimą
Tyrimą atliko žiniasklaidos planavimo ir pirkimo agentūra „Inspired UM“. Visos apklausos buvo atliekamos internetu, vienoje didžiausių vartotojų panelių Lietuvoje „Norstat“. Iš viso apklausta beveik 2 300 respondentų. Rezultatai reprezentuoja 18–65 metų amžiaus Lietuvos gyventojų grupę. Tyrimas vyko 4 bangomis: pradžia – 2016 m. gegužės 6 dieną, o paskutinis tyrimo etapas baigtas 2017 m. sausio 2 dieną. Pirmosios apklausos pradėtos prieš pasirodant naujam rinkos žaidėjui, antroji banga vyko „Lidl“ atidarymo metu ir šiek tiek po jo, trečioji – aprimus „Lidl“ atėjimo šurmuliui, prieš pat rugsėjį, o paskutinioji atlikta iškart po didžiųjų metų švenčių.
Tyrimas paremtas unikalia „Share of Heart“ metodologija, kuri sukurta ir ištobulinta „Inspired“ tinklo atstovybėje Danijoje. Šio tyrimo pagrindinis rodiklis parodo santykį tarp gyventojų simpatijų prekybos centrams ir teikiamos pirmenybės kitam pirkimui. Simpatijų arba palankaus vertinimo klausimas nukelia respondentą į įsivaizduojamą situaciją, kad jis ar ji gyvena kitame mieste. Tai padeda respondentui lengviau atsiriboti nuo esamos rinkos veiksnių ir atsakyti impulsyviai. Kito apsipirkimo klausimas parodo ketinimą dėl vienų ar kitų priežasčių lankytis konkrečiame prekybos centre. Taigi jam teikiamą pirmenybę, pagrįstą faktine respondento situacija. Abiem atvejais tyrimo dalyvis gali pasirinkti tik vieną analizuojamo sektoriaus prekės ženklą.
