Kai kurios paslaugų kategorijos pasižymi gana aukštu vartotojų lojalumu. Tačiau šis lojalumas retai būna aktyvus, bet dažniau pasyvus, valdomas įpročio ir rutinos. Tokių kategorijų pavyzdžiu yra draudimas, bankai, telekomunikacijos, kabelinė televizija ir pan. Rutininis lojalumas pasižymi keletu ypatybių. Pirma, jei paslauga yra aukštos ar bent jau tenkinančios kokybės, vartotojai teikia pirmenybę nieko nedaryti, nei pradėti ir vykdyti naujo tiekėjo paieškas. Dažnai vartotojai suvokia, kad tiekėjų diferenciacija yra minimali, tad naujo tiekėjo paieškos ir keitimas sukurtų kaštus, tačiau neatneštų jokios naudos. Antra, rutininis lojalumas reiškia, kad vartotojų įsitraukimas į kategoriją yra žemas ir, vadinasi, vartotojų motyvacija priimti bei apdoroti su kategorija susijusią informaciją, ypač prekės ženklų siunčiamus pranešimus, taip pat žema. Vartotojai informaciją tiesiog ignoruoja, jos nepriima ir neapdoroja, o jei priima, tai tam skiria žemą dėmesį ir ją apdoroja tik periferiniu būdu.
Rutininį lojalumą sugriauti ypač sudėtinga. Vienas iš būdų – rasti priemonių, kaip padidinti vartotojų motyvaciją priimti ir apdoroti reklamą. Akivaizdu, didinti motyvaciją didinant vartotojų įsitraukimą į kategoriją, pvz., dar labiau akcentuojant funkcinius prekės ženklo išskirtinumus, net jei jų yra, nepavyks, nes vartotojai vengs mąstyti apie kategoriją ir šias pastangas ignoruos. Vadinasi, reikia didinti įsitraukimą į pačią reklamą. Vartotojai turi norėti ją peržiūrėti vien dėl jos pačios. Tam reklama turi turėti stiprių dirgiklių, kurie automatiškai patrauktų dėmesį ir paskatintų lengvą savaiminį jos priėmimą ir apdorojimą. Reklama turi sukelti gana stiprų vartotojo emocinį atsaką, t. y. padidinti jo sužadinimą ir sukelti malonias emocijas, išreiškiamas juoku, susigraudinimu ir pan. Kitas svarbus reikalavimas tokiai reklamai – įtikinamas, „kūrybiškas“ siužeto suvedimas į prekės ženklą tam, kad žiūrovo patirta emocinė būklė atmintyje stipriau asocijuotųsi su prekės ženklu ir vėliau prireikus būtų lengviau atgaminama.
Charakteringas ir sėkmingas tokių reklamų, nukreiptų į rutininio lojalumo griovimą, pavyzdys yra JAV draudimo kompanijos „Geico“ reklamos. Ši kompanija, per keliasdešimt metų išaugusi iki didžiausios JAV, savo reklamose nuosekliai pasitelkia aukščiau aprašytą schemą: reklamos, būdamos juokingos, įdomios, keistos, skirtingos nuo kitų, sugeba padidinti vartotojų dėmesį ir skatina jas peržiūrėti; visose jose prekės ženklas ne tiesiog parodomas pabaigoje, tačiau prekės ženklas yra arba visavertis jų dalyvis arba visas siužetas, pasitelkiant menines raiškos priemones, iki jo nuosekliai priveda. Štai keletas tokių reklamų pavyzdžių:
Šaltinis:
Marius Kalanta, KOG rinkodaros ir komunikacijos institutas, 2016