Dažnas rinkodaristas kaip native reklamos pirmąjį pavyzdį nurodo 1951 m. David‘o Ogilvy „Guinness“ austrių gidą, kiti native pradžią skaičiuoja nuo 1954 m. išleistos Gineso rekordų knygos. O gal native prasidėjo dar 1900 m., kuomet Prancūzijoje pasirodė pirmasis „Michelin“ gidas? Be maitinimo ir nakvynės vietų adresų, jame buvo galima rasti degalinių, automobilių remonto dirbtuvių ir viešųjų tualetų adresus – leidinys, turintiems automobilį, taigi atliepiantis visas native vertybes:
- reklama savo vietoje, t. y. forma ir funkcija pritaikyta prie platformos;
- gerbiamas vartotojas, jo poreikiai ir patirtis;
- reklama dera vartotojui pažįstamoje aplinkoje.
Dar viena native pradžios versija tik iš pirmo žvilgsnio skamba kaip britiškas humoras. Chris Quigley, kompanijos „Sharethrough“ vykdantysis direktorius, siūlo native analizę pradėti nuo XV a., kai renesanso meistras Sandro Botticelli nutapė „Išminčių pagarbinimą“ (1475-1476 m.).
Florencijos bankininkų numylėtinis Medičių šeimos narius – nuo tuomet jau mirusio Kozimo Medičio Senojo iki jo anūkų Giulano ir Lorenzo – nutapė išminčių vaidmenyje. Beprotiškai turtinga politinė dinastija už paveikslą susimokėjo, o pakabintas jis buvo bažnyčioje, kurios darbo forma ir funkcija idealiai atitiko vartotojo patirtį. Ar sutinkate, kad tai kuo tikriausios native ištakos? Reklamos formos, kurios pagrindinis požymis – jokiu būdu neklaidinti vartotojo, bet tiesiog gal kiek netradiciniu būdu pasidalyti istorijomis.
1 pav. Sandro Botticelli „Išminčių pagarbinimas“ (1475-1476 m.)
Hipotezė: žmonės atkreipia dėmesį į vietinę reklamą
Spalio 19-20 d. Kopenhagoje vykusioje konferencijoje „Native advertising days 2015“ pranešėjai skelbė mirtį erzinančioms reklamoms ir, remdamiesi neuromokslo tyrimais, pabrėžė native vertę. „Sharethrough“ kartu su tyrimų bendrovės „Nielsen“ neuro laboratorija atliko tyrimą, klausdami ar žmonės skiria native ir užsakomąją (advertorial) reklamas? Kaip jie reaguoja į banerius ir tekstines žinutes?
2 pav. „Sharethrough“ / „Nielsen“ tyrimo metodologija
Elektroencefalogramomis matuodami vartotojų pasąmonės reakciją bei fiksuodami periferinį informacijos apdorojimą, tyrėjai nustatė, jog:
- 52 % vartotojų dažniau žiūrėjo į native reklamą negu į tradicinius reklaminius skydelius (34 %);
- 32 % dalyvavusiųjų tyrime teigė, kad native reklama yra „tai, kuo socialiniuose tinkluose jie norėtų pasidalyti su draugais ar šeima“;
- 71 % vartotojų, prieš tai jau įsigijusių konkretaus prekės ženklo produktus, teigė, jog pamatę native reklamą save dar labiau identifikavo su tuo prekės ženklu;
- lyginant su tradiciniais reklamos skydeliais native 18 % padidino vartotojų ketinimą pirkti.
Kaip sustiprinti native įtaką?
Pradėkime nuo įtikinėjimo meno, kuris yra ne kas kita kaip mokslas kurti asociacijas. Native reklamą kuriančio copywriter‘io užduotis – naudojant kuo įvairesnį neuronų kelią, skatinti žmones galvoti apie reikšmes, slypinčias po žodžiu.
3 pav. Kokias reikšmes slepia sąvoka „ledai“?
Mūsų smegenys nuolat kuria asociacijas ir čia eteryje pasirodo native – reklama unikaliai tinkanti prekės ženklo asociacijų formavimui ir stiprinimui. Vietoje to, jog vartotojui parodytume NIKE prekės ženklą, kurį dažnas iššifruos kaip „sportą-judesį-just do it now“, mes reklaminėje žinutėje parašome „Jūsų prakaitas slepia tvirtą, didybės trokštantį, žmogų“ ir šalia įdedame nedidelį prekės ženklo logotipą. Vietoje trijų minėtų asociacijų mūsų smegenys aplink NIKE ženklą sukurs ilgesnį asociacijų kelią: „vidinė stiprybė-įkvėpimas-sėkmė-siekis-just do it-sportas-ištvermė-veržlumas“. Tinkamai paruošta native reklama sukuria ir sustiprina vartotojo asociacijas su tam tikru prekės ženklu, o tam reikia TIK:
- antarštės
- iliustracijos
- prekės ženklo aprašo
Geros (stiprios) antraštės yra emociškai patrauklios, nes tam tikri žodžiai ar frazės asmens pasąmonės lygmenyje padidina suinteresuotumą reklaminiu pranešimu.
4 pav. Po reklamos tekstu sukurkite kuo įvairesnį neuronų kelią
Perduokite linkėjimus savo copywriter‘iui primindami, jog native reklama neatsiejama nuo kontekstinių žodžių, metaforų ir prekės ženklo sinonimų 😉
Šaltinis: Quigley, C. Can Native Scale [pranešimas], 2015.10.19, konferencija Native Advertising Days 2015. http://nativeadvertisinginstitute.com/conference/