Tobulėjant technologijoms ir vartotojų informacinio raštingumo įgūdžiams, įprastos reklamos po truputį atsiduria už vartotojų matymo lauko ribų. Skaitmeninė televizija suteikia galimybes filmus pasižiūrėti be reklaminių intarpų arba juos paprasčiausiai prasukti, reklamas spaudoje tapo įprasta praversti, o naršant internete galima pasirinkti – nepageidaujamą informaciją užblokuoti arba tiesiog į ją nekreipti dėmesio.
Tradicinio marketingo efektyvumui mažėjant, iškyla klausimas – ką daryti? Kaip sudominti vartotoją ir išlaikyti jo dėmesį? Štai šioje vietoje ir įžengia turinio marketingas (angl. Content marketing).
Kas yra turinio marketingas? Tai strateginiu mąstymu paremtas marketingas, kurio tikslas – kurti ir platinti vertingą, aktualų bei nuoseklų turinį, kurio pagalba būtų galima pritraukti ir išlaikyti aiškiai apibrėžtą auditoriją bei skatinti pelną nešančius vartotojų veiksmus.
Paprasčiau tariant, tai yra originalaus turinio kūrimas (nuo Facebook žinučių, vaizdo įrašų iki naujienlaiškių ir elektroninių žurnalų) ir dalinimasis juo. Dar visai neseniai terminas turinio marketingas buvo taikomas tik komunikacijai socialiniuose tinkluose apibūdinti. Šiuo metu turinys socialiniuose tinkluose įvardijamas kaip mikro turinys (angl. micro content), o žodinius pasakojimus keičia vaizdai. T.y. pradeda dominuoti trumpi ir įtraukiantys video įrašai, skirti tokiems socialiniams tinklams kaip Instagram, Vimeo ir Facebook.
Iš esmės turinio marketingas yra menas bendrauti su vartotojais taip, kad jie įsigytų jūsų prekes ar paslaugas, jums nė karto nepaminėjus nieko, kas būtų tiesiogiai susiję su pirkimu. Atrodo sudėtinga? Puikus pavyzdys – statybinių prekių parduotuvių tinklo Lowes atvejis. Vietoje to, kad reklamuotų savo produktus, Lowes sukūrė vaizdo įrašų seriją How to improve your home, kurioje rodė paprastus būdus, kaip patobulinti namų aplinką. Įdomu tai, kad filmukai buvo skirti socialiniam tinklui Vine, o jų trukmė – po 6 sekundes. Pirmieji trys projektai buvo peržiūrėti daugiau nei 1 milijoną kartų, sulaukė daugiau nei 20 tūkstančių paspaudimų Like. Taigi, patraukliai pateiktas vertingos vartotojui informacijos srautas gali tapti viena iš jo lojalumo priežasčių.
Turinio marketingo pagrindas yra duomenys ir planavimas. Konkretaus tikslo žinojimas ir išsamūs auditorijos tyrimai jums padės parengti detalesnę strategiją, geriau pasirinkti komunikacijos kanalus bei papasakoti jūsų prekės ženklo istoriją. Nors iš pirmo žvilgsnio atrodo, jog turinio marketingas yra kūryba bei eksperimentais paremta sritis, tačiau realybėje vietos improvizacijai beveik nėra. Vykdant reklaminę kampaniją, duomenys yra renkami bei analizuojami ne tik jos pradžioje ar pabaigoje, bet ir eigoje. Tai leidžia laiku pamatyti klaidas, jas įvertinti bei pasimokyti iš jų. Mėgstamiausias sėkmingų turinio marketingo specialistų klausimas turėtų būti „kodėl?“.
Vienas svarbiausių turinio marketingo elementų – kokybiškas turinys, kuris yra neatsiejamas nuo istorijų pasakojimo (angl. storytelling). Kiekviena prekės ženklo žinutė turėtų pasakoti istoriją, kuri būti didesnės – prekės ženklo istorijos – dalis. Turinio marketinge nebelieka kalbėjimo dėl kalbėjimo. Žinutės orientuotos į vartotojus, jų turinys – naudingas arba pramoginis, konstruojamas atsižvelgiant į išsikeltus tikslus, įmonės ar prekės ženklo vertybes ir pan. Pavyzdžiui, Nescafé komunikacijos Facebook’e jungiamieji elementai – klasikinis raudonas puodelis ir sakinys „It all starts with a Nescafé“.
When you need to wake up and make stuff happen, there’s a clear winner #itallstarts
Posted by NESCAFÉ on Monday, March 30, 2015
Prekės ženklo istorija kuriama ir per unikalų kalbėjimo stilių, ir per išskirtinius vizualinius sprendimus. Tikslas – paskatinti vartotojus dalintis jūsų sukurtu turiniu ir taip skleisti informaciją apie jus. Naujausioje Stuart Weitzman reklaminėje kampanijoje, sukurtoje specialiai Instagram, nuoseklus istorijos pasakojimas vaizdais sujungiamas su kinematografiniais elementais. GIF’o ir nuotraukos hibridas dėmesį išlaiko tikrai ilgiau nei įprastos drabužių reklamos, o judantys elementai žvilgsnį nukreipia į svarbiausias detales. Mirguliuojančiame televizoriuje pasirodo ir batų dizaineris– Stuartas Weitzmanas.
Beje, turinio marketinge labai populiarios kampanijos, kuriose patys vartotojai yra kviečiami kurti turinį ir juo dalintis. Praeitais metais elektronikos prekių aksesuarus gaminanti įmonė Belkin sukūrė iPhone telefono dėklą, kurio paviršius buvo toks pat kaip LEGO kaladėlių. Personalizuotus telefono dėklų nuotraukomis vartotojai galėjo dalintis įvairiuose socialiniuose tinkluose, naudodami hastag’ą #LEGOxBelkin. Taip Belkin reklama perėjo į vartotojų rankas, o nesibaigiantis įdomių nuotraukų srautas padėjo padidinti pardavimus ir tapo nemokamo bei originalaus turinio Belkin interneto puslapyje šaltiniu.
Turinio marketingas yra artimas, tačiau ne tapatus reklamai. Pagrindinis skirtumas: reklamoje kalbama žmonėms, o turinio marketinge – su žmonėmis. Turinio marketinge daugiau dėmesio skiriama vartotojų interesams ir vertybėms. Be to, nesistengiama akivaizdžiai parduoti. Didžiausia klaida, galvojant apie reklaminę žinutę potencialiai auditorijai, yra verslo problemos iškėlimas į pirmą vietą.
Pavyzdžiui, praeitais metais prekės ženklas Friskies pasinaudojo savo tematiniu pranašumu (katės ir kačių maistas) ir bendradarbiaudamas su Buzzfeed sukūrė vaizdo įrašų „Dear kitten“ seriją, kuri labai greitai užkariavo kačių mylėtojų širdis. Sėkmės paslaptis – kalbėjimas ne apie produktą, o apie kačių gyvenimą. Ramiu katino balsu pasakojama istorija Youtube kanale sulaukė virš 20 milijonų peržiūrų.
Turinio marketingui reikia skirti laiko ir nusiteikti, jog teigiami rezultatai, o tuo labiau pelnas nėra pasiekiami per kelias dienas. Startavusi kampanija gali tapti pokalbių interneto erdvėje dalimi, pritraukti naujų sekėjų socialiniuose tinkluose, tačiau didelės įtakos pardavimams taip ir nepadaryti. Bet reiktų prisiminti, kad sėkminga kampanija taps prekės istorijos kūrimo ir teigiamo įvaizdžio dalimi. O visa tai turi potencialą virsti naujais vartotojais ir tuo pačiu didesniais pardavimais.
Tokio atvejo pavyzdžiu galėtų būti prekės ženklo GAP kampanija „Spring is weird“. Socialiniam tinklui Instagram sukurtame 12 serijų mikro seriale pasakojama vaikino ir merginos meilės istorija. Nors istorijos prasideda nuo drabužių, tačiau žinutės akcentas yra ne „pavasarį pirkite GAP džinsus“, o smagus laiko praleidimas, pavasaris ir dviejų žmonių santykiai.
Nors turinio marketingas atveria plačias eksperimentavimo ir idėjų generavimo galimybes, tačiau kai kuriuos dalykus rekomenduojama palikti praeityje:
- pasiskolintą turinį,
- senų naujienų kartojimą,
- klišes (tiek žodines, tiek vaizdines),
- antraščių triukus.
Šaltiniai:
- Cassinelli, Alan. 10 Great Examples of User Generated Content Campaigns http://goo.gl/2KFmxX
- Content marketing institute http://contentmarketinginstitute.com/
- Cohen, David. Gap Uses Instagram Videos to Remind Users that ‘Spring Is Weird’ http://goo.gl/zeiUYV
- Odden, Lee. Four Ways CMOs Can Differentiate & Optimize Their Content Marketing Strategy http://goo.gl/ap5w2P
- Odden, Lee.Content vs. Advertising – Is There Really A Debate? http://goo.gl/Yrd8oY
- Sophocleous, Andrea. How to succeed in data analytics and content marketing http://goo.gl/xvgQTE