Mes gyvename 24/7 prisijungusiame pasaulyje. Turinį, kurio mums reikia, esame pripratę pasiekti diktuodami savo sąlygas. Tai labai naudinga vartotojui, tačiau klausimas „Kaip sukurti dėmesį prikaustantį turinį?“ tampa tikru galvos skausmu komunikacijos specialistams.

Technologijos dramatiškai keičia tai, kaip ir kada mes bendraujame, gyvename ir dirbame. Kelių dalykų darymas vienu metu (angl. multitasking) ir greitas gyvenimo ritmas tapo sinonimais. Daugeliu tyrimų įrodyta, kad multitaskinant darbus darome lėčiau ir mažiau susikoncentravę. O tai neabejotinai neigiamai veikia įsitraukimo gylį. Kaip multitaskingas pakeitė žiniasklaidos vartojimą? Kaip vartojimo pokyčius panaudoti kuriant įtraukiančią komunikaciją?

2012 metais atliktas Thinkbox tyrimas pirmiausia nagrinėja, kaip multitasking‘o eroje vartotojai žiūri TV ir kokia reklama juos pasiekia efektyviausiai. Žemas įsitraukimo lygis multitaskinant yra tiek pagrindinė tyrimo iškelta hipotezė, tiek išvada. Tačiau, ar tikrai nėra galimybių panaudoti pasikeitusį vartotojų elgesį kuriant unikalias, įtraukiančias ir įsimenančias reklamas ir net panaudoti tai kaip privalumą?

Trumpai panagrinėkime vieną tyrimo metu užfiksuotą pavyzdį.

Benas yra jaunas vadybininkas. Eilinį vakarą jis žiūri futbolą ir tuo pat metu ieško viešbučių pasiūlymų savaitgaliui naudodamas planšetinį kompiuterį. Tuo pat metu jis tikrina Facebook paskyrą per mobilųjį telefoną ir diskutuoja su savo mergina apie būsimą savaitgalio kelionę. Per pertraukėlę tarp kėlinių rodoma Pizza Hut reklama apie naują sūrio pagrindą Beną trumpam prikausto prie TV ekrano. Jis nukreipia žvilgsnį į TV, pamato vos 1,3 sekundės reklamos. Tyrimas nustatė, kad tuo pat metu Benas turėjo galimybę nukreipti dėmesį  bent į 15 skirtingų jo dėmesio reikalaujančių žinučių. Tiesioginės apklausos metu Beno paklausiama, kas paskatino atsisukti į TV. Jis teigia dievinantis Pizza Hut picą, o kelis vakarus po matytos reklamos tokią picą jis ir užsisakė kavinėje. Ar toks trumpas žinutės pamatymas iš tikrųjų turėjo tokį didelį, tiesioginį poveikį?

Beno elgesys pažįstamas daugumai. Kelių ekranų (angl. multiscreen) naudojimas vienu metu verčia automatiškai sutelkti dėmesį tai į vieną, tai į kitą platformą, kurią naudojame: TV, žurnalą, mobilųjį telefoną, tiesioginį bendravimą ir daugelį kitų media formų, kurios tuo metu mums daro įtaką. Thinkbox tyrimas rodo, kad toks media vartojimas ne atpalaiduoja, o vargina savo apimtimi, ko pasekoje mūsų smegenys nesugeba savo dėmesio pilnai sukoncentruoti į vieną reklamą.

 

1 pav. Kelių ekranų (angl. multiscreen) naudojimas vienu metu

 

Dauguma reklamuotojų apie reklamos pamatymą mąsto kaip apie sąmoningą veiksmą (AIDA – Awareness Interest Desire Action). AIDA teigia, kad žmogus žiūri tą reklamą, kuri jį domina. Elgsenos ekonomikoje šiam klausimui prieštaraujama, teigiant, kad dauguma mūsų veiksmų yra paremti intuityviais sprendimais.

Kitas modelis, Heath’s Low Attention/Involvement Processing model taip pat kritikuoja AIDA pagrįstą požiūrį: žmogus negalvoja apie prekės ženklų priežastingumą reklamoje, todėl sudėtingų faktų ir istorijų pasakojimas reklamoje neveikia. Vietoj to reklamoje siūloma emocijas kurti per asociacijas.

Thinkbox tyrimas atskleidžia, kad žmonės sugeba pilnai įsitraukti į video reklamą net multiscreen‘inant, jei ta reklama yra jiems patraukli. Beno pavyzdys tai tik patvirtina – jis sugeba pamatyti Pizza Hut reklamą tuo pat metu, kol renkasi viešbutį ir tikrinasi futbolo rezultatus. Nepaisant to, dažniausiai egzistuoja žemas įsitraukimas – Pizza Hut reklamą Benas mato tik kiek ilgiau nei 1 sekundę.

2 pav. Multiscree‘ninant mes turime aibę pasirinkimų, kur žiūrėti

 

Multiscree‘ninant mes turime aibę pasirinkimų, kur žiūrėti. Tačiau, svarbiausia, kad mes girdime tik vieną garsą vienu metu.

Nepaisant technologijų augimo, TV vis dar yra svarbiausias ir dažniausiai vienintelis garso šaltinis patalpoje. Kitos media priemonės paprastai yra tylios, o kai norime ko nors paklausyti per mobilųjį telefoną, mes automatiškai sumažiname TV imtuvo garsą arba jį išjungiame.

Taigi, norint atsakyti į klausimą kokia turi būti TV reklama, pirmiausia reikia turėti omenyje, kad garsas reklamoje yra neabejotinas privalumas. Tyrimas atskleidžia kokie garsai veikia labiausiai:

• Tekstiniai. Tai gali būti kategorijos pavadinimai: žaidimas, pokeris, bankas ir kiti arba bendriniai žodžiai sinonimiški kategorijai, pavyzdžiui „Priemier lyga“, „LKL“ ir kt;
• Suasmeninti arba frazės kaip „Jums mamos…“, „ar žinai, kad…“ ir panašiai;
• Įžymus, atpažįstamas balsas;
• Emocijos, pavyzdžiui juokas, malonumo atodūsiai yra puikūs dėmesio įtraukėjai;
• Auditorija prie tam tikro dažnio „išmoksta“ reklamas, tai galima panaudoti sukuriant ir kartojant atpažįstamą garsą, kaip Nokia melodijos intarpas;
• Muzika, gerai atpažįstama melodija;
• Keistas ir negirdėtas garsas.

Vis tik nei garsas, nei reklamos turinys nebūtinai garantuoja pilnos trukmės reklamos peržiūrą. Dauguma Thinkbox tyrimo reklamų nebuvo peržiūrėtos iki galo. Pirmiausia reikia geriau suprasti atmintį, kad galėtume įsivaizduoti kaip veikia reklama, kai ji nėra pilnai peržiūrėta.

Mūsų protas automatiškai sugeria informaciją ir sukuria jai asociacijas, o atmintis tokių asociacijų (tiek emocinių, tiek intuityvių) prikaupia kalnus. Intuityvios asociacijos pavyzdžiu gali būti Dwyer 2007 atliktas tyrimas, kuris parodė, kad maistas susietas su storais žmonėmis veda žmones į neigiamą to maisto požiūrį. O emocinė asociacija tai to paties maisto reklama, kur matom besišypsančius veidus.

Viena iš reklamos užduočių yra sukurti pozityvius jausmus ir kad vartotojas juos intuityviai susietų su atitinkamu prekės ženklu. Atėjus pirkimo fazei tos pozityvios emocijos sugrįžta ir mes, labiau tikėtina, kad tą daiktą intuityviai įsigysime.
Būtent taip suveikė išalkusi Beno pasąmonė, kai po poros dienų nuo matytos reklamos, jis nusprendė užsisakyti Pizza Hut, o ne kokią kitą picą. Matyta reklama tik sustiprino jo asociacijas ir vietoj racionalaus kainų lyginimo, alternatyvų ieškojimo, Benas automatiškai nusipirko stipriai emociškai veikiančios reklamos įtaką. Kitaip tariant, jis automatiškai priėmė emocijomis, o ne racionalumu paremtą sprendimą.

„Parduok emociją, o ne daiktą“ yra sena taisyklė kuriant geras reklamas. Multiscreen‘inimo eroje ši taisyklė tik dar svarbesnė – teisinga emocija, kūrybiškumas yra tiesiausias kelias į vartotojo širdį. Tačiau būtina prisiminti, kad neretai targetinamo vartotojo dėmesys yra pakibęs tarp daugybės veiklų ir pilnas reklamos pamatymas tampa iššūkiu reklamos kūrėjams.

 

---

Šaltiniai:

• Dr Goode, Ali. TV planning: How ads work in multiscreen viewing, Admap, January 2014
• Heath, Robert . Emotional engagement: how TV builds brands at low attention. http://goo.gl/e001P7
• Nielsen, Live TV + Social Media = Engaged Viewers, 2015