Facebook uždaro duris organiniam pasiekiamumui – bet atidaro langą reklamai… - MediaZIP

Facebook uždaro duris organiniam pasiekiamumui – bet atidaro langą reklamai…

Kasmet vis drastiškai mažėjantis organinis pasiekiamumas Facebook platformoje kelia didelį galvos skausmą verslo puslapiams, o sklandantys gandai apie jo panaikinimą apskritai daugelį verčia permąstyti socialinės komunikacijos strategijas. Tačiau organinis pasiekiamumas mažinamas ne be priežasties – daugėjant vartotojų, kasdien daugėja jų sukuriamo turinio, todėl didėja turinio konkurencija naujienų sraute. Verslo puslapiams darosi vis sunkiau pasiekti savo vartotojus. Vidutiniškai vieno vartotojo naujienų sraute gali pasirodyti 1500 žinučių. Facebook „Edgerank“ algoritmas naujienų srautą suprogramuoja taip, kad individualiam vartotojui rodytų labiausiai aktualų, o ne visą įmanomą turinį. Taigi, iš 1500 potencialių žinučių, vartotojui naujienų sraute yra rodoma vidutiniškai 300.

2012 metais Facebook nusprendė apsivalyti nuo šiukšlių ir pradėjo vykdyti „turinio kokybinimo“ programą – sumažino organinį pasiekiamumą iki 16%. 2013 m. gruodį pastebėtas dar vienas pasiekiamumo mažėjimo bumas. „Social@Ogilvy” atliktas 2014 m vasario mėn. tyrimas, kuriame išanalizuota daugiau nei 100 verslo puslapių, rodo, kad organinis pasiekiamumas sumažėjo iki 6%. Didelių verslo puslapių, turinčių daugiau nei 500 000 fanų, organinis pasiekiamumas susitraukė net iki 2%. Tuomet pasipylė analitikų nuogąstavimai apie organinio pasiekiamumo egzistencijos pabaigą, o verslas iškėlė klausimą, kokia nauda iš Facebook bus ateityje. Ar Facebook vis dar „nemokamo“ turinio ir „word of mouth“ kūrimo variklis, ar tik dar vienas mokamas kanalas?

1 pav. Organinio pasiekiamumo kitimas
1 pav. Organinio pasiekiamumo kitimas

Pasaulinis „stresas” dėl Facebook organinio pasiekiamumo paskatino atlikti daugiau išsamių tyrimų. Taigi, klausimas, ar viskas iš tiesų taip blogai, kaip atrodo? Juk „Social@Ogilvy” padarė prielaidą apie pasiekiamumo mažėjimą išanalizavę tik šiek tiek daugiau nei 100 verslo puslapių iš galimų 50 mln.

„Agorapulse” barometro (http://barometer.agorapulse.com/) pagalba buvo atliktas išsamesnis tyrimas, apimantis daugiau nei 7000 verslo puslapių. Rezultatai gana stebinantys. Tiesa, didesnė dalis analizuotų puslapių visgi patyrė organinio pasiekiamumo kritimą, bet nemažos dalies puslapių, didelių ir mažų, pasiekiamumas ne tik nenukrito, bet dar ir pakilo. Facebook puslapių organinį pasiekiamumo kitimą pagal verslo kategorijas galite matyti infografikoje žemiau:

2 pav. Organinio pasiekiamumo kitimas pagal verslo kategorijas
2 pav. Organinio pasiekiamumo kitimas pagal verslo kategorijas

Mažindama organinį pasiekiamumą, Facebook plečia reklamos galimybes ir suteikia verslui vis daugiau sprendimų, kaip įtraukti savo vartotojus į kuriamą turinį. Žinoma, reklamos naujovės į Lietuvą atkeliauja kiek pavėluotai, bet visgi atkeliauja. Tarkime, jau prieš kurį laiką pasauliui anonsuota video reklama, Lietuvoje pasirodė tik 2014 m vasarą. Tokią reklamą galima optimizuoti taip, kad būtų surinkta kuo daugiau video peržiūrų. Video reklamos ataskaitoje galima matyti šiuos vartotojų veiksmus:

  • Paspaudimai žiūrėti video
  • Video peržiūros
  • Vidutinė video peržiūros trukmė
  • Vidutinis video peržiūrėjimas procentais
  • Video peržiūros iki 25% trukmės
  • Video peržiūros iki 50% trukmės
  • Video peržiūros iki 75% trukmės
  • Video peržiūros iki 90% trukmės

3 pav. video reklama naujienų sraute
3 pav. video reklama naujienų sraute

4 pav. video reklama mobiliuosiuose įrenginiuose
4 pav. video reklama mobiliuosiuose įrenginiuose

5 pav. video reklama dešiniame šone.
5 pav. video reklama dešiniame šone

Dar viena 2014 m. rugpjūtį pristatyta Facebook reklamos naujiena – galimybė reklamuoti organizuojamus renginius – „Event Response“. Anksčiau buvo galima tik iškelti renginio žinutę dešiniajame Facebook šone, dabar ji gerokai patobulinta – rodoma naujienų sraute bei mobiliojoje versijoje, o ataskaitoje galima matyti, kiek vartotojų atsakė į renginio kvietimą per 24 val. nuo reklamos parodymo arba per 28 dienas nuo reklamos paspaudimo.

6 pav. „Event response” reklama mobilioje versijoje
6 pav. „Event response” reklama mobilioje versijoje

Naujovių nusimato ir Facebook aplikacijų administratoriams. Nuo 2014 m. lapkričio 5 d. Facebook aplikacijose bus draudžiamas taip vadinamas „Like Gate” mechanizmas, verčiantis vartotojus tapti fanais, kad galėtų įeiti į aplikaciją. Nuo šiol visos aplikacijos-žaidimai bus prieinami ir vartotojams, kurie nėra verslo puslapio fanai. Todėl verslo puslapiai, siekdami pritraukti daugiau fanų, turės kurti itin gero turinio aplikacijas, tikėdamiesi, kad vartotojai įsitraukę į žaidimą, iš geros valios taps puslapio fanais. Turint omenyje, kad pagrindinis tokių aplikacijų-žaidimų tikslas ir buvo pritraukti kuo daugiau fanų, tai kyla klausimas, ar tai tik nereiškia aplikacijų eros pabaigos?

Pamažu panaikindama visas prievartines priemones, kuriomis iki šiol buvo galima garantuotai sukaupti nemažą fanų kiekį verslo puslapiams, Facebook iš vienos pusės kovoja už savo vartotojus, stengdamasi suteikti jiems visišką pasirinkimo laisvę, tuo pačiu skatindama verslo puslapius kurti kuo kokybiškesnį, vartotojams aktualų turinį, iš kitos pusės – didina savo apyvartas nepalikdama kitos išeities verslui kaip tik naudotis dar likusiomis reklamos priemonėmis, skirtomis rinkti fanus. Turime omenyje „Page Like” reklamas, kurios, matyt, taps itin populiarios artimiausiu metu.

 


Šaltiniai