Niekam nekyla abejonių, kad rekomendacijos iš lūpų į lūpas yra labai svarbios, juolab šiais laikais, kai interneto pagalba jos pasiekia dar daugiau žmonių. Kingston‘o verslo mokykloje Londone ši tema buvo tyrinėjama 14 metų, ir tyrimas atskleidė naujų netikėtų dalykų.
Vyrauja klaidingas įsitikinimas, kad ištikimi, ilgalaikiai klientai labiau linkę rekomenduoti savo pamėgtus prekės ženklus.
Tyrimo metu paaiškėjo, kad tai netiesa – pasirodo, daugiausiai rekomendacijų iš lūpų į lūpas perduoda nauji klientai, susižavėję neseniai atrastu prekės ženklu. Ši tendencija ypač ryški kalbant apie tuos prekės ženklus, kurių teikiamos paslaugos yra rutiniškos – pavyzdžiui, kuo ilgiau klientas naudojasi to paties prekybos centro paslaugomis, tuo mažiau tikėtina, kad tą prekybos centrą jis rekomenduos kitiems. Kita vertus, automobilių servisų kategorijoje procesai priešingi – jų paslaugas daugiau rekomenduoja ilgalaikiai klientai, galbūt dėl to, kad paslaugos kokybė išryškėja tik su laiku.
Rekomenduojančiųjų procentai pagal tai, kiek laiko jie naudojasi prekės ženklo paslaugomis
(Robert East, Understanding Word of Mouth. Admap, June 2014)
Trumpai tariant, tyrimas atskleidė tris esminius dalykus:
- Įprastinės nuostatos gali būti (ir šiuo atveju yra) klaidingos, todėl jas reikia patikrinti
- Rezultatai gali būti (ir šiuo atveju yra) skirtingi skirtingose kategorijose
- Norėdami skatinti rekomendacijas iš lūpų į lūpas prekės ženklai privalo skirti daugiau dėmesio naujiems klientams
Dar vienas klaidingas įsitikinimas, kurį paneigė tyrimas – pasirodo, žmonės nėra labiau linkę dalintis neigiamais nei teigiamais atsiliepimais. Teigiamų ir neigiamų atsiliepimų santykis, pasak tyrimo, svyruoja vidutiniškai nuo 2:1 iki 4:1 (nors kai kuriose kategorijose, pavyzdžiui, sąžiningos prekybos (Fairtrade) gali siekti ir 10:1).
Tai reiškia, kad prekės ženklams reikėtų daugiau galvoti ne apie tai, kaip išvengti neigiamų atsiliepimų, bet apie tai, kaip skatinti teigiamus.
Dauguma teigiamų atsiliepimų dalinasi žmonės, kurie tuo metu naudojasi produktu, o dauguma neigiamų atsiliepimų – tie, kurie produktu naudojosi praeityje, vadinasi, prekės ženklams reikia pasistengti „medaus mėnesio“ periodu – tada, kai vartotojai tik pradeda naudotis produktu ar paslauga.
Be to, jei teigiamais atsiliepimais labiausiai linkę dalintis tie, kurie dalinimosi metu naudojasi preke ar paslauga, vadinasi, teigiamų atsiliepimų kiekis atspindi prekės ženklo užimamą rinkos dalį; lygiai taip pat neigiamų atsiliepimų kiekis yra susijęs su praeityje užimta rinkos dalimi – kadaise daugiau prekės ženklo paslaugomis nebesinaudojantys kritikai buvo (potencialiai gerus atsiliepimus skleidžiantys) klientai. Teigiamų atsiliepimų kiekis su prekės ženklo užimama rinkos dalimi koreliuoja 90%, o neigiamų su užimta praeityje – 70%.
Teigiamų ir neigiamų atsiliepimų procentai pagal tai, kada atsiliepiantieji naudojosi prekės ženklo paslaugomis
(Robert East, Understanding Word of Mouth. Admap, June 2014)
Kokią įtaką teigiami arba neigiami atsiliepimai daro žmogaus sprendimui rinktis arba nesirinkti prekės ženklo?
Pasak tyrimo, tai priklauso nuo to, kaip stipriai žmogus buvo apsisprendęs dar prieš išgirsdamas atsiliepimą – pavyzdžiui, jei jis buvo 50% tikras, kad rinksis vieną ar kitą prekę ar paslaugą, tiek teigiami, tiek neigiami atsiliepimai jo galutinį sprendimą paveiks vienodai stipriai – maždaug po 20%. Didelėje dalyje atvejų teigiami atsiliepimai turi daugiau įtakos galutiniam sprendimui nei neigiami – tarkime, jei esama 20% pradinės tikimybės, kad žmogus rinksis tam tikrą produktą, teigiamas atsiliepimas tą tikimybę padidins maždaug 35%, o neigiamas sumažins tik 1-2%.
Tai dar kartą patvirtina, kad, užuot sukus galvą, kaip sumažinti neigiamų atsiliepimų kiekį, labiau apsimoka skatinti teigiamus.
Kaip atsiliepimai keičia sprendimo naudotis prekės ženklo paslaugomis tikimybę
(Robert East, Understanding Word of Mouth. Admap, June 2014)
Šaltinis: Robert East, Understanding Word of Mouth. Admap, June 2014