Ką 2013 matė vartotojai? - MediaZIP

Ką 2013 matė vartotojai?

Reklamos jūra

Praėjusiais metais Lietuvoje transliuojamais televizijos kanalais buvo ištransliuotas beveik 1 milijonas reklaminių klipų (kalbame tik apie TNS fiksuojamą TV reklamos kiekį). Kasdieną žiūrovams buvo pasiunčiamos vidutiniškai 2532 reklaminės žinutės, ir vienam žiūrovui vidutiniškai tekdavo po 123 klipus per dieną. Ir čia kalbama tik apie vieną žiniasklaidos kanalą. Tuo tarpu kanalų, kaip žinia, kasmet daugėja – kaip tik praeitais metais prie masinių žiniasklaidos kanalų prisijungė internetas, kurį vienokiu ar kitokiu būdų kasdien naudojo daugiau nei pusė Lietuvos gyventojų. Taip pat ilgėja ir žiniasklaidai skiriamas laikas, vidutiniškai sudarantis iki 9 valandų per dieną. Visa tai reiškia vieną – vartotojas yra tiesiog maudomas komunikacijos, na ir tuo pačiu – reklamos jūroje. Kiekvieną dieną jį atakuoja tūstančiai reklaminių žinučių, pasiekiančiu vartotojus skirtingu metu įvairiausiose situacijose.

 

Žmonių santykis su reklama

Dalis reklaminės informacijos yra bevertė vartotojui, tad ji greičiausiai nugula į informacijos savartynus. Dalis yra priskiriama individo pasaulio suvokimo matricai – taip payzdžiui atminties stalčiuje pavadinimu “kava” pas vartotoja atsiduria jam žinomi, vartojami, patinkantys arba nepatinkantys, jo socialinį statusą atitinkantys prekiniai ženklai kartu su juos pristatančia reklama. Ši informacija ištraukiama vartotojui patekus į atitinkama situaciją – tarkim atsidūrus prekybos tinkle prieš lentyną, kuomet reikia kažką pasirinkti. Galite paeksperimentuoti ir užduoti klausimą sau – kokias kavos reklamas jūs matėte, ir jūsų smegenys padiktuos atsakymą, radusį jį savo archyvuose (jei tai jums kažkaip reikšminga). Taip galima prisiminti daug reklamų ar prekės ženklų.

Na o dalis reklamos yra tiek reikšmingos, kad vartotojai jas gali atsiminti ir be atitinkamų situacijų ar dirgiklių. Vienaip ar kitaip kiekvienas suvokia savo santykį su reklamą ir turi nusibraižęs savo reklamos suvokimo žemėlapį.

Paeksperimentuokime dar (visų pirma užmirškite kavą) – paklauskite savęs, kokią reklamą jūs matėte vakar per televizorių, ir nevalingai turėsite atsakymą kaip jūs suvokiate TV reklamos pasaulį – galbūt tai kažkas aktualaus, arba labai jus erzinančio, arba kažkas gražaus, kuom jūs žavitės.

 

Lietuvos reklamos atsiminimų žemėlapis

Reklamos įsiminimo lygmenį matuojame kasdien jau beiveik du metus iš eilės, naudodami unikalų tyrimą ME. Apklausiama 18-74 metų, lytį, gyvenamąją vietą bei pajamas reprezentuojanti imtis, šiuo metu jau viršyjanti 16 000 individų. Remdamiesi šiuo tyrimu galime pasakyti, kad 42% žmonių, kurie vartojo nors vieną žiniasklaidos kanalą, sąmoningai reklamų neprisimena. Žinoma šis rodiklis skiriasi priklausomai nuo tiriamųjų demografijos – štai 18-29 metų grupėje jis tesiekia 27%, tuo tarpu grupėje vyresnėje nei 60 metų, neatsiminimas daug didesnis – 53%. Vyrai mažiau atsimena reklamą nei moterys (atitinkamai 45% ir 39%).

Tuo tarpu tie kurie atsimena, vidutiniškai įvardina 3 skirtingas reklamas. Toks buvo 2013 metų vidurkis. Primenu, kad vien TV per dieną individui pasiučia 123 reklamas. Daugiausiai įvardintų reklamų – 23, tai reprezentuoja nepilną procentą populiacijos, tikriausiai išties pamišusi dėl reklamos (pvz reklamos agentūrų darbuotojus). Taip pat akivaizdi tendencija yra tai, kad kuo daugiau kanalų naudoja auditorija, tuo labiau ji atsimena reklamas. Štai žmonių vartojančių daugiau kaip 5 žiniasklaidos kanalus per dieną reklamos atsiminimų skaičius yra 5.

Daugiausia reklamų praeitais metais įvardinta spalio mėnesį. Mažiausiai – birželį. Tarp šių mėnesių susidaro net 70% skirtumas. Apskritai vasarą reklamų matoma mažiau, o rudenį bei pavasrį – daugiau. Taigi, reklamos atsiminimas turi aišku sezoniškumą.

 

TOPai

Pateikiame TOP 20 pekės ženklų, kurių reklamas minėjo respondentai 2013 metais. Skirtinguose žinaisklaidos kanaluose yra įvardijami skirtingi prekės ženklai. Televizijoje labiausiai minimi mobilaus ryšio operatoriai bei mažmeninės prekybos tinklai. O be visuose kanaluose pasikartojančių prekės ženklų:

  • Internete į TOPą patenka internetinių parduotuvių prekės ženklai pigu.lt , grupinis.lt
  • Lauko reklamoje sutinkame IKEA.
  • Žurnaluose – Loreal, Nivea, Rasa ir Kristiana.
  • Radijuje – Teleloto.
  • Laikraščiuose – laikraščių savireklamą (Kauno diena bei Lietuvos rytas)
  • Socialinėje komunikacijoje – Samsung, Stilago bei musumazyliai

image001

image003

image005

image007

image009

image011

image013

image015

 

Įdomesnės kategorijos

Panagrinėkime mažsenes reklamines kategorijas, nes čia galima rasti gana įdomių paveiklų. Tarkime kategorijoje “populiaros muzikos koncertai, festivaliai” rikiuojasi viskas rikiuojasi taip:

image017

 

 

Automobilių kategorijoje laimi NISSAN, TOYTA ir BMW. Idomu ar taip rikiuojasi ir pardavimai?

image019

 

Praeitais metais atidarytas H&M yra antras pagal minėjimų keikį. Pirmauja rinkos senbuvė – APRANGA.

image021

 

Pasaulyje nuolat kovojant Samsung ir Apple prekiniams ženklams, štai kaip tai atrodo Lietuvoje, kategorijoje “KOMPIUTERIAI-PREKYBA”

image023

 

2013 labiausiai matomos ledų reklamos:

image025

 

Na o tarp naktinių klubų lyderis yra LOFTAS:

image027

 

2013 nauji prekės ženklai

Praeitais metais į Lietuvą atėjo 2 švedų prekybos milžinai – IKEA ir H&M. Abiejų prekės ženklų komunikacijos strategijos skyrėsi – pavyzdžiui H&M nenaudojo televizijos, o IKEA – naudojo. Skyrėsi ir investicijų į reklamą dydis IKEA investavo 3,5 karto daugiau nei H&M (skaičiuojant GROSS investicijas). Skyrėsi ir žmonių reklamos atsiminimas – H&M vienas paminėjimas gavosi 1,6 brangesnis nei IKEA. Žinoma abiejų ženklų tikslinės auditorijos yra skirtingos, tačiau bendrojoje auditorijoje IKEA buvo matoma labiau.

image029

 

image031

 

Kuriuose žiniasklaidos kanaluose daugiausia matoma reklamos?

2013 metais daugiausiai auditorijos per dieną gebėjo pasiekti televizija, tačiau daugiausią reklamos prisiminimų generavo lauko reklama. Vertinant pagal abu šiuos kriterijus, paveikiausi kanalai buvo televizija, internetas bei lauko reklama.

image033

 

Kas įtakoja reklamos prisiminimus?

Jau antrus metus atliekamas tyrimas tik patvirtina hipotezes nuo ko priklauso reklamos prisiminimas:

Pirmiausiai – aktualumas. Kuo aktualesnė žmogui reklamuojama kategorija, tuo labiau jis linkęs ją prisiminti. Aktualumas gali būti natūralus ir išplaukiantis iš paprasčiausių funkcinių poreikių, pvz., susirgus ieškoma vaistų. 2013 metais spalio mėnuo kaip tik ir išsiskyrė vaistų bei vaistinių reklamos pastebėjimų augimu.

Antrasis įtakos laukas yra konkurencija. Koncertų, festivalių ir renginių kategorijoje varžosi be galo daug skirtingų prekės ženklų (atlikėjų/renginių), tačiau tik penktadalis šios komunikacijos yra atpažystama.

Trečioji įtakos sfera yra pats komunikacijos išskirtinumas. Net ir aukštos konkurencijos aplinkoje išskirtinė komunikacija suranda kelią į žmonių sąmonę.

Galiausiai paskutinis įtakos veiksnys – reklamos „svoris“. Pagal tyrimą gretinant reklamines investicijas ir prisiminimų pasiskirstymą tam tikrose kategorijose matoma beveik tiesinė priklausomybė. Taigi, kad daug reklamos veikia – įrodyta.